Sejarah Body Shop: Perusahaan Pionir dalam Masalah Lingkungan

Body Shop dimulai di resor pantai Brighton, Inggris. Toko ini menjual produk-produk kecantikan alamiah, didirikan oleh mantan manajer hotel, dan terletak di sebelah perusahaan pemakaman.

Suami Anita Roddick sedang melakukan perjalanan ke Amerika pada waktu itu. Saat kembali, ia mendapati istrinya telah menjual separuh bisnisnya kepada pemilik garasi setempat dan ratusan orang ingin membuka waralaba Body Shop.

Pada 2005, Roddick menjual perusahaan ini kepada L’Oréal senilai £652 juta.

Tonggak Sejarah Body Shop

1942: Kelahiran Anita Roddick, née Perilli.

1970: Bertemu dengan Gordon Roddick.

1976: Anita membuka toko Body Shop pertama di Brighton.

1978: Toko Body Shop pertama di luar negeri dibuka di Brussels.

1984: Body Shop terdaftar di London Stock Exchange.

1990: Body Shop diluncurkan di AS.

1998: Anita turun dari jabatan CEO.

2003: Pemberian gelar Dame Anita Roddick.

2006: Body Shop dibeli oleh L’Oréal.

2007: Kematian Anita Roddick.

Anita Perilli dilahirkan pada 1942, anak imigran Italia yang mengelola sebuah kedai makan bergaya Amerika di kota kecil Inggris, Littlehampton. Keluarga Anita penuh kasih sayang dan didominasi oleh ibunya, Gilda. Tidak sampai ia berusia 18 tahun, Anita telah mengetahui bahwa “ayah-tiri” yang ia sayangi itu, yang meninggal dunia ketika ia berumur 10 tahun, ternyata ayah sebenarnya.

Menolak Konformitas

Anita melewati masa kanak-kanak yang liar dan remaja hippie, yang diikuti oleh permulaan yang salah di sekolah drama. Ia kemudian belajar untuk menjadi guru dan menghabiskan waktunya untuk belajar di kibbutzim di Israel dengan beasiswa.

Masa tugas yang pendek dan anarkis sebagai seorang guru diikuti oleh pekerjaan-pekerjaan lain. Pada satu saat Anita yang disleksia bekerja mengarsipkan guntingan International Herald Tribune di Paris.

Ia kemudian menjadi hippie menempuh perjalanan ke Tahiti, Kaledonia Baru, Australia, dan Afrika Selatan. Di sana ia dideportasi setelah melanggar undang-undang apartheid karena menghadiri malam “hitam” di sebuah klub jazz. Brighton, daerah kantong nonkonformis yang utama di pantai selatan Inggris, selalu menjadi rumah spiritualnya.

Di sebuah klub di Brighton yang dimiliki oleh Gilda, Anita bertemu dengan penyair dan pelancong Gordon Roddick.

“Saya menatapnya dan segera tahu bahwa kami akan bersama-sama,” ujar Gordon mengingat masa itu, “namun saya masih muda dan bebas—hal terakhir yang saya inginkan adalah hubungan permanen. Saya katakan kepada pria yang duduk di sebelah saya di bar, ‘Kehidupan saya berakhir.’ Saya mencoba setiap hal yang bisa saya lakukan untuk bersikap kasar dan menolak Anita. Namun ia tidak memiliki sesuatu untuk ditolak.”

Satu orang anak lahir dan kemudian anak berikutnya menyusul. Mereka pun menikah. Pada 1970, mereka menempuh perjalanan ke San Francisco. Dalam perjalanan, di Telegraph Avenue mereka melintasi sebuah toko bernama The Body Shop. Toko ini menjual shampoo, lotion, dan krim tubuh sambil menganjurkan kepedulian terhadap lingkungan dan mendorong pelanggan untuk membawa sendiri wadah yang dapat didaur ulang.

Sesudah kembali ke Inggris, mereka membuka restoran dan hotel kecil. Namun setelah tiga tahun kehilangan privasi dan waktu untuk diri sendiri, mereka bersepakat untuk menjualnya. Selagi Gordon memulai perjalanan berkudanya dari Buenos Aires ke New York, Anita tinggal di rumah bersama anak-anak perempuan mereka.

Perusahaan Hijau

Anita mencatat selama perjalanannya bahwa tidak ada produk mandi dalam ukuran kecil atau ukuran contoh. Selama musim panas 1976, ia mengembangkan 15 produk di garasinya.

Semua produk ini alami yang dibuat dari bahan-bahan eksotis seperti minyak jojoba dan lumpur rhassoul yang bersumber dari herbalis setempat. Ia memberinya nama sepeerti Tea Tree Oil Facial Wash dan Mango Dry Mist.

Produk ini dijual pertama kali dalam botol tak terpakai yang dimaksudkan untuk contoh air seni. Anita melukis dinding toko pertamanya dengan warna hijau untuk menyembunyikan bercak-bercak akibat lembab. Ia juga membayar mahasiswa seni setempat £20 untuk membuat logo, namanya diambil dari toko yang ia lihat di San Francisco.

Untuk pembukaan, Anita membuat wangi jalan setapak di luar toko dan menggantung bunga rampai di dalam. Ketika pengelola toko sebelah mengeluh bahwa ini akan berakibat buruk bagi bisnisnya, Anita menjawab dengan pedas bahwa ia seorang ibu rumah tangga yang sedang berusha untuk memperoleh penghasilan dan membocorkan cerita itu ke pers.

Karena kepentingan publik terlibat, toko pun mulai berjalan. Ia memutuskan untuk membuka toko kedua di Chichester. Bank tidak mau meminjamkan uang padanya. Kenalan bisnisnya juga keberatan. Akhirnya seorang pemilik garasi setempat, Ian McGlinn, menawarinya £4.000 untuk separuh saham dalam perusahaan.

Anita menulis surat kepada Gordon untuk meminta nasihat. Jawabannya, yang menganjurkan agar ia menolak tawaran itu, tiba setelah Anita menerima tawaran McGlinn dan membuka toko kedua. Karena Anita menangani bisnis, ibunya menanggung beban terberat membesarkan anak-anaknya.

Saat Gordon kembali, banyak pelanggan yang ingin membuka toko. Ini adalah perusahaan hijau bagi orang-orang yang untuk mereka kapitalisme konvensional merupakan barang haram.

Gordon, tanpa pengetahuan tentang waralaba, “menemukan” model  bisnis waralaba Body Shop. Tidak ada biaya awal waralaba Body Shop. Pewaralaba membiayai toko sebagai imbalan penggunaan namanya dan Body Shop memasok produk-produknya.

Sebagian besar pengambil waralaba ini adalah—dan masih—perempuan. “Apa bunga kesukaan Anda?”  begitu Anita menanyai calon yang prospektif. “Bagaimana Anda ingin meninggal?”

Ia mengambil garis yang sama jelasnya dengan staf: harus memiliki pengetahuan, menghindari hard sell, dan menunggu pelanggan meminta nasihat mereka.

Produk-produk itu dihargai antara untuk pasar massa dan merek-merek mewah. Produk juga tidak pernah didiskon, namun pelanggan yang kembali untuk mengisi ulang wadahnya akan memperoleh diskon 15 persen.

Body Shop tidak membayar iklan. Produk-produk itu sendirilah iklannya. Misi Body Shop, yang keduanya sangat ditaati Roddick, adalah memadukan keuntungan dengan prinsip-prinsin untuk perubahan sosial dan lingkungan.

Pertumbuhan dan Masuk Bursa

Pada awal 1980-an, semangat Evangelis Anita untuk Body Shop, bakatnya akan promosi-diri, dan sound business suaminya telah menggerakkan pertumbuhan yang cepat. Body Shop tumbuh 50% setiap tahun atau 2 toko baru dibuka setiap bulan.

Body Shop telah menciptakan pasar Inggris untuk produk-produk kecantikan etis. Anita Roddick menjadi nama tersendiri, dan perhatian pers sedemikian besar sehingga ia mempekerjakan perusahaan public relations.

Toko pertama di luar negeri dibuka pada 1978, yakni sebuah kios di Brussels. Kedua Roddick kemudian membeli hak di AS untuk nama itu dari toko yang ada di San Francicso, yang berlanjut sebagai rantai kecil bernama Body Time.

Pada 1984, dalam ekonomi yang sedang menanjak, Body Shop memasuki London Stock Exchange. Dua tahun kemudian nilai sahamnya naik dari 95p ke 820p. Investasi awal McGlinn yang sebesar £4.000 tumbuh hingga melebihi £100 juta.

Roddicks semakin mengabdikan kemakmuran dan energi mereka untuk mengampanyekan hal-hal seperti Community Trade Initiative, Greenpeace, Friends of the Earth, dan Children on the Edge.

Hubungan-hubungan ini kadang-kadang bergejolak, sebagaimana diduga dari karakter merkurian Anita Roddick. Meski demikian, Body Shop mendirikan kemitraan dagang yang penting di lebih dari 24 negara di seluruh dunia yang sebaliknya diabaikan oleh kapital lokal maupun global.

Konflik Nilai-Nilai

Karena di Inggris melonjaknya ekonomi berganti menjadi resesi pada 1991, harga-harga saham berjatuhan tajam. Kelantangan berbicara Roddick dengan alasan lingkungan dan kapitalisme “hijau” menempatkannya berseberangan dengna sebagian analis kota London, pemegang saham Body Shop, dan bahkan dengan pengambil waralaba Body Shop.

Roddick sendiri mengakui bahwa masuknya Body Shop ke bursa sebagai “sebuah pakta dengan setan” dan perlu waktu lama untuk mengambil kembali perusahaan.

Ekspansi di AS, di mana terdapat lebih dari 2.500 aplikasi waralaba pada tahun pertama 1990, terbukti problematik. Riset pasarnya buruk, perusahaan kehilangan kendali atas waralaba, dan munculnya kompetisi dari pesaing seperti Bath and Body Works.

Meski demikian, kekuatan yang mendasari merek dan nilainya bermakna bahwa tidak seperti banyak  perusahaan yang masuk bursa pada 1980-an yang menahan buruknya resesi.

Pada 1991, Anita Roddick dianugerahi kehormatan oleh World Vision Award for Development Institute. The Boddy Shop Foundation dan Gordon Roddick juga salah satu pendiri majalah Big Issue, yang memberi pekerjaan pada penjualnya yang tak memiliki rumah.

Roddick gigih dalam melakukan ekspansi dan aktivisme sosial di AS, walau liputan pers yang bermusuhan menduga adanya plagiarisme terhadap nama dan konsep aslinya. Pada 1998, Anita turun dari jabatannya sebagai CEO perusahaan untuk menyelesaikan konflik nilai antara London dan etos Body Shop.

Pengakuan di tempat lain atas pencapaiannya membawa kepada penghargaan lebih jauh, yang memuncak pada pemberian gelar Dame Anita Roddick oleh Ratu Inggris pada 2003.

Pada 2006, terdapat 2.045 toko Body Shop dan 80 juta pelanggan di 50 negara. Perusahaan ini sudah menjadi salah satu merek paling dipercaya di dunia. Tahun itu, perushaaan dibeli oleh grup kosmetik L’Oréal senilai £652 juta dan keluar dari bursa.

Kritik tak terhindarkan, namun mengabaikan fakta bahwa L’Oréal telah lama tertarik untuk mengembangkan produk-produk seperti yang dirintis oleh keluarga Roddick, yang keduanya tengah mendekati usia tengah 60-an sesudah 30 tahun bersama perusahaan ini.

Perintis Konsumerisme Etis

Untuk waktu yang singkat, Anita Roddick masih menjadi penasihat L’Oréal. Komitmennya pada prinsip-prinsip Body Shop masih bertahan, sebagaimana keyakinannya pada transparansi dan kemitraan yang luar biasa dengan suaminya.

Salah satu dari sedikit perempuan yang mendirikan perusahaan yang masuk daftar perusahaan yang mengubah dunia ini, dan satu-satunya wirausahawan perempuan yang signifikan, ia mengilhami ribuan pewaralaba Body Shop dan “mendidik” jutaan pelanggan melalui filosofi ritelnya.

Apakah dianggap sebagai arsitek dari produk yang terikat pada alasan sosial untuk bisnis, atau sebagai eksponen “keuntungan dengan prinsip-prinsip”, ia dan suaminya merupakan tokoh paling berhasil dari prinsip bahwa akuntabilitas dapat setara dengan keuntungan. Salah satu warisan kedua Roddicks adalah para pemangku kepentingan saat ini mengharapkan sejenis integritas yang baru.

Banyak kontradiksi dalam karakter Anita dan kebebasan spiritnya menjadi saksi bagi seorang idealis yang mengubah sifat perdagangan eceran (retailing). Sebagaimana satu ucapan favoritnya, yang tertera pada sisi truk-truk Body Shop, terbaca: “Jika Anda menyangka Anda terlampau kecil untuk menimbulkan dampak, berusahalah tidur dengan nyamuk.”

Kematiannya di usia 64 tahun pada 2007, merampas perdagangan eceran yang etis dan perdebatan tetang globalisasi dari salah seorang praktisinya yang sangat kredibel, berpengalaman, karismatik, dan penting.